Man könnte meinen, dass World Arts West nach mehr als vier Jahrzehnten erfolgreicher Vermittlung kreativer Veranstaltungsorte für Künstler aus der Bay Area eine erfolgreiche Marketingstrategie hat. Tatsache ist jedoch, dass das Unternehmen noch nicht ausgelernt hat. Das „What‘s in Store“-Team besuchte den Hauptsitz der gemeinnützigen Organisation in San Francisco, um zu erfahren, wie sie Tags und Segmentierung verwenden, um ihre wachsenden Zielgruppen zu organisieren und gezielter anzusprechen.
Intelligenteres Targeting mit Tags und Segmenten
World Arts West verwendet Tools zur Zielgruppenverwaltung, um ihre Geschichte zu erzählen und dafür zu sorgen, dass neue Veranstaltungsorte ausverkauft sind.
Der Schwerpunkt der Tätigkeit von World Arts West liegt auf lokalen Veranstaltungen, insbesondere dem jährlichen San Francisco Ethnic Dance Festival. An diesem Event nehmen mehr als 400 lokale Tanzgruppen und Tausende von Künstlern teil. „Die Künstler-Community in der Gegend ist so bunt“, sagt Executive Director Julie Mushet. „Wir bringen sie zusammen und gemeinsam auf die Bühne, damit das Publikum das erleben kann, was wir regelmäßig erleben dürfen.“
Die Herausforderung für Julie und Marketing- und Kommunikationsleiterin Terry Conway besteht darin, dass sie die Kommunikation mit drei verschiedenen Arten von Kontakten organisieren müssen: die lokalen Künstler, die sie betreuen, die Förderer und Geldgeber, die die Veranstaltungen besuchen, und die Freiwilligen. „Zwischen diesen Gruppen von Menschen besteht eine gewisse Überschneidung“, sagt Terry. „Wir haben viele Künstler, die auch Ticketkäufer und manchmal Geldgeber sind, und wir haben Geldgeber, die als Freiwillige tätig sind.“ So verwenden sie ihr Wissen über ihre Zielgruppen für intelligenteres Marketing.
Das Ziel: relevante Nachrichten versenden
Das Ziel aller Marketingbemühungen von World Arts West ist es, das ganze Jahr über mehr Aufmerksamkeit auf die Geschichte der Künstler, des Festivals und des Programms zu lenken. Die Kunst besteht darin, dies für eine sich überschneidende Datenbank von Geldgebern und Freiwilligen sowie über 20.000 Künstler und über 40.000 Ticketkäufer zu schaffen. „Ich kümmere mich allein um das gesamte Marketing, also ist es wichtig, eine einfache Methode zur Segmentierung unserer Zielgruppe zu haben“, sagt Terry.
Die Tools: Tags + Segmente
Die einfachere Methode, nach der Terry suchte, bestand darin, Kontakte mithilfe von Tags mit wichtigen Informationen zu kennzeichnen, die dann als Segmente fungieren, an die sie etwas senden kann. „Wir verwenden Tags, um unsere Zielgruppe danach zu organisieren, was die Personen getan haben und wie sie mit uns interagieren“, sagt sie. „Wenn du 2018 ein Ticket gekauft hast, wirst du entsprechend getaggt. Wenn du in einem bestimmten Jahr Backstage als Freiwilliger tätig warst, wirst du entsprechend getaggt. Wenn du in der Vergangenheit gespendet hast, wird das auch von uns getaggt.“
Das Ergebnis: mehr Besucher als erwartet
In den vergangenen Jahren wurde das San Francisco Ethnic Dance Festival in verschiedenen Gemeindezentren in der Bay Area veranstaltet. Die neuesten Veranstaltungsorte des Festivals – das War Memorial Opera House und die Zellerbach Hall – verfügen über Tausende von Sitzplätzen. Zugegebenermaßen hat Terry nicht geglaubt, dass sie auch nur annähernd in der Lage sein würden, alle Tickets zu verkaufen. Aber ganz im Gegenteil – alle Veranstaltungen waren ausverkauft. „Ich glaube, Mailchimp hat dabei eine Rolle gespielt, da wir Ticketkäufer besser ansprechen und unsere Geschichte besser erzählen konnten“, sagt Terry. „Es ist wichtig, dass wir über ein Tool zum Customer Relationship Management verfügen, mit dem wir unsere Kommunikation mit all diesen Kontakten optimieren und sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen können.“