Comment créer une marque qui fidélise

Comment créer une marque qui fidélise dès le départ ?

L'un des facteurs les plus importants est de connaître sa cible, mais aussi de savoir qui n'est pas une cible. Quand on n'est pas certain de sa cible, je me rends compte qu'il est souvent difficile de développer une architecture de marque, c'est-à-dire tous les avantages que l'on veut communiquer à un niveau émotionnel. La cible doit être clairement identifiée, c'est essentiel.

Une fois la cible définie, il faut se concentrer sur la différenciation. Ce souci de différenciation n'est pas un simple caprice. Il faut que cette différence vous rende plus attrayant. La tendance consiste à s'en remettre directement aux tactiques marketing : Quelle est l'identité de la marque ? Quel est mon code couleur ? Quel est mon logo ? Pour fidéliser dès le début, prenez un peu de recul et réfléchissez à votre cible. En quoi êtes-vous différent ? Et en quoi voulez-vous vous démarquer des autres marques de cette catégorie ?

Quelle est la leçon la plus importante que vous ayez apprise sur la fidélité des clients ?

C'est en établissant un lien émotionnel avec les gens qu'on les fidélise. C'est ce qui fait dire à un client : "Je me reconnais dans cette marque. La façon dont j'interagis avec elle m'apporte un grand confort." Les gens ne choisissent pas un téléphone ou une voiture en particulier par hasard. Ils se rassurent, et c'est ce qui leur donne du sens et les incite à faire preuve de fidélité envers la marque.

Les gens sont réellement en quête de sens et d'un certain attachement aux produits et services qu'ils utilisent. Par conséquent, si vous voulez qu'on apprécie votre marque autrement que comme un produit lambda, il est plus que jamais important qu'elle établisse un lien à un niveau émotionnel.

Quel degré d'humanité une marque doit-elle posséder pour fidéliser ?

J'aime à imaginer la communication avec le client sous la forme d'une pyramide. Il faut parvenir à communiquer un ensemble de caractéristiques qui vous rendent identifiable. Quel que soit le produit, un produit de nettoyage par exemple, il faut le décrire en des termes qui permettront aux gens de savoir qu'il s'agit d'un produit de nettoyage. Que sert-il à nettoyer ? Quand faut-il l'utiliser ? Uniquement les questions de base. Ensuite, il faut expliciter ses avantages fonctionnels, et c'est généralement là que les nouveaux distributeurs stagnent. Ils estiment avoir réussi quand ils disent : "Mon produit de nettoyage est moins cher que le tien." Ou : "Mon produit de nettoyage fonctionne mieux sur le cuir que celui-là." Beaucoup d'entreprises s'arrêtent à ce stade.

Il faut réfléchir un peu plus à la personne en face de vous, qui utilise le produit nettoyant, et nouer avec elle un lien émotionnel. Quelles sont les conséquences pour le client ? Qu'éprouve-t-on en utilisant ce produit nettoyant ? Quels sont les avantages pour le client ? En d'autres termes, je passe de : "Mon produit nettoyant est meilleur sur le cuir" à un message qui vous implique : "Si vous utilisez ce produit nettoyant, vous vous sentirez revigoré." Cela se résume pour l'essentiel à penser au client davantage qu'à votre produit ou votre offre.

Comment une petite entreprise peut-elle nouer un lien de confiance avec ses clients ?

La confiance doit se gagner un client après l'autre, une vente après l'autre.

Vous devez envisager le développement de votre marque et de votre entreprise sur le long terme, car toute personne ayant interagi avec des clients, à quelque niveau que ce soit, comprend que cela nécessite énormément de maturité et de patience. En outre, il faut se montrer ferme mais juste. Les clients savent qu'il n'est pas correct de renvoyer un produit acheté 2 ans auparavant. D'un autre côté, si un client rencontre un problème, il s'attend généralement à ce que vous l'aidiez à le résoudre.

Si quelqu'un me demande la recette de Mailchimp pour réussir, je dirais que cette réussite est due à sa vaste structure d'assistance qui établit un lien de confiance avec chaque client. Cela me facilite la tâche à de nombreux égards. La confiance s'entretient jour après jour, client par client. C'est un engagement que doit prendre tout entrepreneur.

Avez-vous tiré des leçons relatives à la fidélité client dans un travail non lié au marketing ?

J'ai travaillé dans la vente au détail pour une petite boutique de vêtements pour hommes et femmes, et je me chargeais de tout. Une grande partie de mes fonctions consistaient à interagir avec le public et à connaître les clients réguliers. On attendait de moi une certaine maturité, car c'était une boutique chic, donc il fallait faire preuve de courtoisie. Il s'agissait donc de services à fortes interactions. Ce n'était que : "Puis-je les mettre ensemble ? Puis-je le faire livrer ? Puis-je vous l'envoyer par coursier ? Désirez-vous un emballage ?" Tout tournait autour des services supplémentaires. C'était pour moi une expérience très formatrice.

Et votre expérience marketing la plus formatrice ?

Mon poste chez Chanel. Il m'a appris à identifier très clairement la cible et à donner tout ce que j'avais, en me concentrant sur la marque et sa signification. Il m'a également appris la notion de qualité, la notion que tout doit être fait à la perfection. Même s'il s'agit de détails que personne ne voit, la qualité doit être au rendez-vous. Cet état d'esprit rendait les employés fiers de travailler là. À partir d'un certain niveau de prix, il faut développer un récit. Il faut enrober tout cela de poésie. Et il est plus facile de vendre un récit s'il est bon.

Enfin, comment une marque peut-elle accorder à son audience une attention personnalisée sans la bombarder ?

C'est comme si je m'inquiétais de devenir un pianiste concertiste alors que je commence juste à prendre des leçons de piano. Ça ne risque pas d'arriver. Le plus grand risque, c'est de ne pas assez m'exercer pour pouvoir jouer le moindre morceau.

D'après mon expérience, si votre communication marketing est réfléchie et créative, et que vous vous y investissez un tant soit peu, les gens voudront tout ce que vous leur donnerez, tant que vous restez sincère. Aujourd'hui, une infinité de solutions s'offrent à vous, qu'il s'agisse des réseaux sociaux, de la publicité ou des e-mails. Adoptez la cadence qui vous convient. Investissez-vous suffisamment dans votre production, et affinez vos activités. Ne vous éparpillez pas. Mettez suffisamment d'efforts et de cœur à l'ouvrage, de façon à ce que les clients en réclament davantage.