On pourrait penser qu'après avoir proposé avec succès pendant plus de quatre décennies des moyens de création aux artistes de la région de la baie de San Francisco, Worlds Arts West disposerait d'une stratégie marketing bien établie. En réalité, l’équipe continue d’apprendre tout en se développant. L’équipe de What’s in Store s'est rendue au siège de l’organisation à but non lucratif, à San Francisco, pour savoir comment elle utilisait les balises et la segmentation afin d’organiser et de mieux cibler ses audiences sans cesse croissantes.
Ciblage plus intelligent avec balises et segments
World Arts West tire parti des outils de gestion des audiences pour partager son histoire et vendre de nouveaux sites.
Là où World Arts West prospère, c’est dans sa programmation locale, en particulier le festival annuel San Francisco Ethnic Dance Festival. L’événement implique plus de 400 troupes de danse locales et des milliers d’artistes. "La région concentre une très riche communauté artistique, indique Julie Mushet, la directrice exécutive. Nous les réunissons sur scène afin que le public puisse découvrir ce que nous avons la chance de côtoyer au quotidien."
Le défi pour Julie et Terry Conway, la directrice de la communication et du marketing, consiste à jongler entre les messages pour trois types de contacts : les artistes locaux qu’ils aident, les clients et donateurs qui assistent aux événements, ainsi que les bénévoles. "Il y a beaucoup de chevauchements entre ces groupes de personnes, explique Terry. Nous avons beaucoup d’artistes qui achètent aussi des billets et qui sont parfois donateurs, et même des donateurs qui sont aussi des bénévoles." Voici comment ils transforment les informations sur leur audience en marketing plus intelligent.
L’objectif : envoyer des messages ciblés intéressants
L’objectif de tous les efforts en termes de marketing de World Arts West est de raconter l’histoire des artistes et d’attirer plus d’attention sur eux, le festival et la programmation tout au long de l’année. La difficulté, c’est d’y parvenir avec une base de données dans laquelle se chevauchent donateurs, bénévoles et plus de 20 000 artistes, sans oublier les plus de 40 000 acheteurs de billets. "Je m’occupe seule du service marketing. Disposer d’une méthode simple pour segmenter notre audience est donc essentiel", déclare Terry.
Les outils : balises et segments
Cette méthode simple que Terry recherchait est apparue sous la forme de balises permettant d’étiqueter les contacts avec des détails importants, qui fonctionnent ensuite comme des segments auxquels elle peut envoyer des messages. "Nous utilisons des balises pour organiser notre audience en fonction de ses actions et de ses interactions, nous informe-t-elle. Si vous avez acheté un billet en 2018, vous avez une balise avec cette donnée. Si vous avez également été un bénévole sur une année donnée, vous êtes identifié en tant que tel. Si vous nous avez fait un don à un moment donné, nous avons également cette balise."
Le résultat : un dépassement des attentes en matière de participation
Dans ses premières années, le festival San Francisco Ethnic Dance Festival a été organisé via divers centres communautaires dans la région de la baie. Les lieux ayant le plus récemment hébergé le festival : le War Memorial Opera House et le Zellerbach Hall, comptent des milliers de places assises. Il faut reconnaître que Terry ne pensait pas qu’ils seraient en mesure de remplir ces lieux. Et pourtant, ils ont affiché complet. "Je pense que Mailchimp a joué un rôle important, parce que nous avons été en mesure de mieux cibler et de raconter efficacement notre histoire, affirme Terry. Il est vraiment important pour nous d’avoir un outil de gestion de la relation client (GRC) qui nous permette d’optimiser nos communications avec tous ces contacts pour leur transmettre le bon message au bon moment."