Cómo construir una marca que inspire fidelidad

¿Cómo construyes una marca que inspire fidelidad desde el principio?

Saber quién es tu público objetivo es una de las cosas más importantes, tan importante como saber quién no lo es. Lo que me pasa con frecuencia es que es muy difícil desarrollar una arquitectura de marca, que son básicamente todas las ventajas que deseas comunicar a un nivel emocional, cuando no está claro quién es el objetivo. Esa claridad es fundamental.

Cuando tengas eso en mente, céntrate en lo que te diferencia. La diferenciación no significa ser diferente porque sí. Significa ser diferente de una manera convincente y que te haga más atractivo. La tendencia es lanzarse directamente a las tácticas de marketing: ¿Cuál es mi identidad de marca? ¿Cuál es mi color? ¿Cuál es mi logotipo? Para crear fidelidad desde el principio, debes dar un paso atrás y preguntarte quién es tu público objetivo. ¿Qué me hace diferente? ¿Cómo quiero que me distingan de otras marcas del mismo sector?

¿Cuál es la lección más importante que has aprendido sobre la fidelidad de los clientes?

Crear una conexión emocional con la gente es el primer paso de la fidelidad, lo que les hace decir, "Soy este tipo de persona. He conectado con la marca de una manera que me resulta muy cómoda". Del mismo modo que la gente elige un coche o un móvil en particular. Es reconfortante, les ofrece un profundo significado y crea fidelidad hacia la marca.

Todo el mundo quiere encontrar un significado y cierto grado de conexión con los productos y servicios que consumen. Por tanto, si de verdad quieres que te valoren como algo más que un producto, crear una marca que consiga una conexión a nivel emocional es más importante que nunca.

¿Cómo puede una marca ser lo bastante humana como para inspirar fidelidad?

Me gusta imaginarlo como una pirámide de cosas que hay que transmitir al cliente. Tengo que transmitir una serie de funciones que expresen claramente lo que soy. Sea cual sea el producto, por ejemplo, un limpiador, debes describirlo de forma clara, destacando sus funciones, para que el público sepa que es un limpiador. ¿Un limpiador de qué? ¿Cuándo lo utilizo? Los conceptos realmente básicos. Además de eso, tengo que destacar los beneficios funcionales, y ahí es donde suelen quedarse los principiantes en marketing. Piensan que, con decir "mi limpiador es más barato que el tuyo", ya está todo hecho. O, "mi limpiador es mejor que este otro para limpiar cuero". Muchas empresas se quedan aquí.

Piensa un poco más en la persona que hay al otro lado, que va a usar el limpiador, y conecta con ellos a nivel emocional. ¿Qué implica esto para el cliente? ¿Cómo te sientes al usar este limpiador? ¿Qué ventaja le supone al cliente? Dicho de otro modo, pasamos de decir "mi limpiador funciona mejor sobre el cuero” a contarte en qué te beneficia: "usar este limpiador te ayudará a sentirte fresco". En gran medida, consiste en dejar de pensar tanto en tu producto u oferta y pasar a pensar en el cliente.

¿Cómo puede un pequeño negocio ganarse la confianza de sus clientes?

La confianza debe ganarse, cliente a cliente, venta a venta.

Piensa en construir tu marca y tu negocio a largo plazo. Cualquiera que haya interactuado con clientes a cualquier nivel sabe que se necesita madurez y paciencia. Debes ser firme, pero justo. Los clientes reconocen que no debería ser posible devolver un artículo comprado hace dos años. Pero, al mismo tiempo, si existe un problema se espera que ayudes a quien lo necesite.

Si alguien me preguntara cuál es la fórmula secreta de Mailchimp, diría que es nuestra gran estructura de apoyo que gana la confianza de los clientes, uno a uno. En muchos sentidos, hacen más fácil mi trabajo. La confianza se construye día a día, cliente a cliente. Creo que, para un emprendedor, eso supone un compromiso.

¿Has aprendido alguna lección sobre cómo ganarte la fidelidad de los clientes desde el principio fuera del área del marketing?

Yo trabajé en venta minorista en una pequeña tienda de ropa, donde hacía de todo. Gran parte del trabajo consistía en interactuar con gente y conocer a los clientes habituales. Y, como era una tienda elegante, se esperaba de mí que fuera una persona madura, por lo que en gran medida consistía en ser educado. Era un establecimiento con muy buen servicio y de alto nivel. Siempre era lo mismo, "¿quiere que se lo ponga todo junto?" ¿Quiere que se lo lleven a casa? ¿Quiere que se lo envíen por mensajero? ¿Quiere que lo envuelva para regalo?" El servicio adicional era la clave. Fue una experiencia muy formativa para mí.

¿Y cuál fue tu experiencia de marketing más formativa?

Trabajar en Chanel. Fue la lección que me hizo ver con claridad por qué es importante saber quién es el público objetivo, y cumplir siempre, con la mentalidad de darle valor a la marca. También aprendí el valor de la calidad, de que todo se haga como se tiene que hacer, aunque nadie lo sepa, aunque sea una calidad invisible. Hacía que los empleados se sintieran realmente orgullosos de trabajar allí. En un determinado rango de precios, tienes que vender el producto. Hay algo de cortejo detrás. Por eso es más fácil venderlo, si lo haces bien.

Por último, ¿cómo puede una marca ofrecer atención personalizada sin bombardear a su público?

Es como si empezara a dar clases de piano y me preocupara excesivamente por llegar a ser pianista profesional. No es probable que suceda. El mayor riesgo que corres es no practicar lo suficiente como para llegar a saber tocar el piano.

Según mis experiencias, si tu contenido de marketing es elaborado y creativo y pones en él un poco de ti, la gente querrá tanto contenido como puedas darles, siempre que demuestres de forma clara cuál es tu ritmo. Hoy en día existen muchísimas opciones diferentes, ya sea en redes sociales, anuncios o correos electrónicos. Márcate un ritmo que funcione. Dedícate con la pasión necesaria a lo que produces y reduce la cantidad de cosas que haces. No abarques demasiado. Pon el esfuerzo y la pasión necesarios en lo que haces para que los clientes te pidan más.